Hvad er en strategi: En ultimativ guide til succesfuld forretningsudvikling
Uanset om du er landet på denne side for at blive klogere på strategi, eller for at få hjælp til at komme i gang - eller videre med at udarbejde eller eksekvere din strategi, skal du vide, at du er havnet det rette sted.
Mit navn er Rasmus Arentsen og jeg har 10 års erfaring fra praksis med at udvikle og eksekvere strategier, der understøtter, optimerer og videreudvikler din value proposition og din forretningsmodel. Og jeg er sikker på, at jeg kan hjælpe dig med nye idéer til en succesfuld forretningsudvikling.
På resten af siden kan du læse mere om, hvad strategi er, og hvordan du kommer i gang med at arbejde med strategi i anno 2022. God fornøjelse!
hvad er en strategi?
En strategi er en sammenhængende fortælling om det sæt af indbyrdes forbudne valg, der forklarer, hvor virksomheden kommer fra, hvad den laver i praksis og hvor den er på vej hen i fremtiden.
Strategien er et af toplederens vigtigste ledelsesmæssige værktøjer. Den sikrer, at virksomheden retter sine ressourcer, prioriteter og handlinger mod et fælles mål.
En strategi definerer samtidig, hvordan en virksomhed planlægger at konkurrere i sit marked.
Hvorfor er vi sat i verden?
Virksomheder skal have et formål af forskellige årsager:
Det giver retning
Det skaber fællesskab
Det motiverer
Det giver medarbejderne en grund til at gå på arbejde og bidrage til organisationens overordnede strategi
Et formål hjælper desuden ledere og medarbejdere med at træffe beslutninger. Endelig er det en væsentlig årsag til, at dine kunder handler med dig.
Ikke alle virksomheder har dog et lige inspirerende formål som LEGO i eksemplet nedenfor, ligesom alle medarbejdere eller kunder ikke nødvendigvis motiveres af organisationens formål.
LEGO’s formål:
“At inspirere og udvikle børn til at tænke kreativt, ræsonnere systematisk og forløse deres potentiale til at forme deres egen fremtid”
Hvad laver vi?
Din mission beskriver organisationens kernefunktion, nemlig hvad I laver [produkt/service], hvordan I laver det [processer], hvem I laver det til [målgruppe] samt hvor målgruppen befinder sig geografisk [geografi].
En mission er ikke en opgave, I som virksomhed kan løse. Den skal ses som en rettesnor for, hvordan din virksomhed udfører sit arbejde på det operationelle, taktiske og strategiske niveau.
Missionen giver, ligesom virksomhedens formål, retning og guider beslutningstagning og implementering. Den adskiller sig fra din value proposition ved at være defineret indefra, hvor din value proposition er defineret med udgangspunkt i eksterne faktorer, nemlig i dine kunder.
LEGO’s mission:
“Vi stimulerer barnet i os alle ved at tilbyde kreative, udviklende, sjove og underholdende legematerialer”
Hvad ønsker vi at opnå?
Din vision beskriver det fremtidige billede af virksomheden. Visionen udpeger den fælles retning, som hele virksomheden skal arbejde efter at opnå.
Hvis organisationen ikke har en visionær plan, er personalet ikke klar over, hvor ledelsen ønsker, at organisationen skal bevæge sig hen i fremtiden, og hvilke mål, der skal realiseres i strategien.
En vision kan vurderes på flere kriterier:
Er den visionær?
Er den rummelig?
Er den unik?
Er den samlende?
Er den realistisk?
LEGO’s vision:
“Vi ønsker at blive verdens stærkeste varemærke blandt familier med børn”
Hvordan vil vi konkurrere?
Hvordan du vil konkurrere i dit marked og realisere din vision og dine mål, handler om valg af forretningsmodel og foregår under hensyntagen til dine ressourcer, din konkurrencesituation og markedsvilkår.
NB! Hvis din virksomhed eller dit institut er diversificeret og altså opererer på flere markeder, vil den typisk have en forretningsmodel for hvert forretningsområde. Er det tilfældet, taler vi om at virksomheden har forskellige forretningsstrategier.
Jeg har valgt at dedikere en side til strategiarbejdet og implementeringen af forretningsmodeller, hvor du bl.a. kan læse mere om, hvad en forretningsmodel er, hvordan du kortlægger og udvikler den ved at klikke her.
HVAD SKAL EN STRATEGI INDEHOLDE?
Når I arbejder med virksomhedsstrategi og strategisk ledelse, så hold hele tiden øje med, at strategien lever op til følgende tre krav:
Konsistent - Der skal være en rød tråd i sammenhængen mellem strategiens elementer (formål, mission, vision og strategi)
Konkurrencedygtig - Det er vigtigt, at strategien sikrer organisationens fremtid og binder den sammen med stor sammenhængskraft
Dynamisk - Strategien skal være skarpt formuleret, men samtidig også være dynamisk i sin natur, så I hurtigt kan omstille jer til virkelighedens krav
Hvordan laver man en strategi?
Hvis strategi handler om at træffe valg, så handler selve strategiprocessen og udarbejdelsen om at opdage og definere virksomhedens strategiske udfordringer, og om at udvikle og levere forskellige bud på hvordan udfordringerne kan adresseres.
Opdage
I denne fase arbejder I som ledelse med at opdage virksomhedens situation og identificere udfordringer, der skal overkommes for at virksomheden fortsat kan konkurrere (Must Win Battles).
Det afgørende er, at I holder et åbent sind og ikke forsøger at lægge jer sat på noget for tidligt. Det handler om at gå på opdagelse i data og analytics, observere konkurrenter og tendenser, og tale med kunder og personale.
Desværre negligeres denne del af processen alt for ofte af ledere. Jeg ser tit virksomheder, der går direkte i løsningsmode, fordi de tror, de kender de vigtigste strategiske udfordringer, men de ender alt for ofte med at adresserer de forkerte knudepunkter.
En anden fejl, som mange virksomheder og ledere begår i denne fase er, at de har mistet fokus og identificerer problemer af både strategisk, taktisk og operationel karakter. Strategi er strategi. Ikke taktik eller drift.
Problemet med at miste fokus er, at virksomhedens opmærksomhed, indsats og ressourcer ikke koncentreres om de vigtigste udfordringer, men i stedet smøres ud i et tyndt lag over taktiske og operationelle problemstillinger, uden betydning i det store perspektiv.
Definere
Einstein er citeret for engang at have sagt: "Hvis jeg havde en time til at løse et problem og mit liv afhang af løsningen, så ville jeg bruge de første 55 minutter på at forstå og definere problemet. For når først jeg kendte spørgsmålet, ville jeg kunne besvare det på under 5 minutter"
I denne fase arbejder I med at forstå problemer/udfordringer i lyset af, hvad I har lært i Opdage-fasen. Målet er her at finde, definere og adressere de reelle problemer, så I ikke ender med at behandle symptomer.
Teknikker, der kan være med til at fokusere og frame problemet:
Kategorisering af indsigter (clustering)
Root cause analyse
4 x H'er (hvem, hvad, hvor, hvorfor)
Kortlægning af kunderejse op til problem
SWOT (primært OT-delen)
Udarbejdelse af kundeprofil
At bruge tid på at sikre, at I har defineret udfordringen korrekt er afgørende for at kunne træffe gode og realistiske valg. Desuden skaber det konsensus i organisationen.
Udvikle og udvælge
For at kunne træffe strategiske valg, skal I som ledelse have noget at vælge imellem, og derfor bør en stor del af jeres integration af strategien handle om, at udtænke og skitsere mange forskellige løsningsmuligheder for jeres strategiske udfordringer.
Ved at udvide løsningsområdet, tvinger I jer selv til at se ud over sædvanlige metoder til at løse problemer og finde bedre og tilfredsstillende løsninger på jeres strategiske problemer. Mentalt handler det om at "gå bredt", og udviklingsfasen af strategien leverer brændstof og kildematerialet til det efterfølgende arbejde med at bygge strategiske prototyper.
Erfaringsmæssigt er det en god ide i udviklingsfasen, at starte med at formulere jeres strategiske udfordringer som spørgsmål. Eksempler på dette kan være: “Hvordan…reducerer vi vores omkostninger” eller, “hvordan…. finder vi nye kunder inden for segment x,y,z”. Det smarte, ved at formulere jeres udfordringer som spørgsmål er, at spørgsmål kan besvare spå mange forskellige måder.
I denne fase arbejder I med forskellige idégenereringsmetodikker som f.eks. "Ideku", "Crazy Eight", "Brainwriting" mv. Det kan være en rigtig god idé, at involvere andre dele end organisationens ledelse, med henblik på at skabe variation i det strategiske udfaldsrum, samt give personalet en følelse af ejerskab for strategien.
Levere og teste
I denne fase handler det om at udvælge, prototype og teste de mest lovende strategiske valgmuligheder. Udvælgelsen af de vigtigste strategiske udfordringer eller "Must Win Battles" kan foregå på flere måder. Typisk anvendes teknikker som "De Bonos 6 tænkehatte", "fire kategorier" (kategorisering), "Dot Mocracy" (afstemning) mv.
Når de vigtigste strategiske udfordringer er valgt, skal I i gang med at protype. En prototype kan være alt fra en simpel tegning eller simulering (low-fidelity), til noget, der lader interessenterne få en realistisk fornemmelse af den strategiske mulighed (high-fidelity).
Målet er at lære hurtigt og få feedback, så I kan træffe strategiske valg på et oplyst og informeret plan, og derved hæve jeres odds for succes. Men prototyping handler også om, at accelerere jeres læring omkring de vigtigste usikkerheder forbundet med forskellige valgmuligheder. Endelig giver prototyping et godt indblik i de indbyrdes afledte konsekvenser af forskellige strategiske valg.
Når I skal teste jeres prototyper, skal I stille spørgsmål ved de underliggende antagelser bag jeres prototyper. Hvad skal være sandt for at prototypen er et godt valg (for kunderne, for virksomheden) og dermed en god løsning på jeres udfordring? Hvor vigtige er antagelserne? Hvor risikofyldte er de? Hvordan kan I foretage valide tests af de vigtigste forudsætninger?
I testfasen er der behov for en strategisk ledelse, der har stærke analytiske kompetencer, når der skal arbejdes i dybden med antagelserne bag de enkelte valgmuligheder. Desværre kniber det ofte med tålmodigheden i denne fase, og jeg ser ofte virksomheder træffe forhastede valg, på et til tider, meget spinkelt og udokumenteret grundlag.
sådan laver du en god strategi: 10 TIPS TIL strategisk udvikling i 2022
Der er skrevet et hav af bøger og artikler om strategisk ledelse og vigtigheden af at sikre en effektiv strategieksekvering, når man har gjort sig umage og brugt en masse tid og ressourcer på at udarbejde en skarp strategi, der skal sikre virksomhedens konkurrenceevne fremadrettet.
Alligevel er det ifølge Corboy & O'Corrbui, op imod 70 % af alle strategiplaner, der ikke implementeres tilfredsstillende.
Det er der mange årsager til, og jeg vil prøve at give 10 tips til, hvad der skal til, for at skabe de bedste betingelser for, at få succes med at implementere og forankre din strategi i organisationen.
#1 Sørg for at alle kender til strategien
Ifølge en analyse fra Lederne, er det kun ca. 49 % af alle medarbejdere, der kender deres virksomheds strategi. Det siger sig selv, at det er forbundet med visse problemer i en travl hverdag med deadlines og masser af opgaver, at få noget til at leve, som ingen kender. Det første, du skal sikre dig er derfor, at alle kender din strategi og din plan.
Den bedste måde at sikre kendskab til strategien er selvfølgelig at involvere medarbejderne. I tillæg hertil, er det også en god idé, at skabe en klar, enkel og sammenhængende fortælling om strategien. Allerhelst visuelt understøttet.
Personligt foretrækker jeg en variant af Business Model Canvas, da netop modellen gør det muligt, at kommunikere strategien visuelt på blot en enkelt side.
#2 Gør en indsats for at alle forståR strategien
Det næste, der er vigtigt er, at ledere og personale forstår, hvem det er virksomheden skaber værdi for, hvordan værdien skabes og hvad virksomheden får ud af det. Men lige så vigtigt er rationalet bag de valg og fravalg, strategien er et udtryk for.
Hvorfor vælger man eksempelvis kun at gå efter det nordiske marked, hvorfor producerer man i Kina, eller hvorfor har man valgt, at konkurrere på design i stedet for pris? Allerbedst er det selvfølgelig, hvis valgene er underbygget med data, taktik og en konkret plan.
Det er også vigtigt at valgene sættes i perspektiv i forhold til virksomhedens omverden. Eksempelvis har vi valgt at reklamere via Instagram, fordi vores kunder i stigende grad foretrække platformen på deres kunderejse, eller vi har valgt at implementere en 3D scanner og print, fordi teknologien giver kunderne bedre produkter, der passer perfekt og reducerer behandlingstiden etc.
#3 Få accept af strategien
Forståelse uden accept, er ikke meget værd i en strategi. Desværre er manglende accept og uenighed omkring mål og strategiske valg ifølge MIT Sloan Management Review "Turning Strategy Into Results" mere normen end undtagelsen.
Og det er et problem, særligt når denne uenighed eksisterer i ledelsen og fører til at organisationen trækker i forskellige og potentielt konfliktende retninger. Sørg derfor for at få accept af strategien fra både din formelle ledergruppe og de uformelle ledere, og sørg for at holde dem op på deres accept.
#4 UDVælg og Kommuniker maksimalt 5 strategiske fokusområder
At kommunikere virksomhedens strategi, samlede mål og afhængigheder kan være overvældende og paralyserende for de fleste medarbejdere.
Sørg derfor for at udvælge og kommunikere min. 2 og max. 5 strategiske prioriteter, så opmærksomhed, indsats og ressourcer kan koncentreres på de indsatser, der virkelig flytter noget i forhold til at indfri virksomhedens vision.
Placér samtidig ansvaret for hvert enkelt initiativ hos en enkelt person, så det er helt klar, hvem der står på mål og driver indsatserne i jeres strategi.
#5 Sørg for at det er klart hvem der gør hvad
Ifølge Gartner, er 65 % af medarbejderne i en typisk virksomhed ikke bevidste om deres rolle i organisationens strategi. Missioner, visioner, manifester, strategier, koncepter og mål er fuldstændig værdiløse, hvis medarbejderne ikke ved, hvilke konkrete handlinger, der skal til for at nå dem.
Med andre ord: Hvordan skal de hjælpe dig til resultatet, hvis de ikke kender vejen til målet? Derfor, hvis dit mål er, at dine medarbejdere skal tage medansvar for at bære strategien i mål, så bør du nok investere i at skabe forståelse for, hvordan hver enkelt afdeling, team og individ passer ind i strategien, og med at specificere, hvilken konkret adfærd, du forventer af dem.
Desuden viser forskning, at medarbejdere, der kan se en sammenhæng mellem det de laver og virksomhedens strategi og performance, mere engagerede, innovative og træffer bedre beslutninger.
#6 Definere dine fokusområder og mål SMART
SMART er en forkortelse for:
Specifikt - Hvad er det helt præcist, du vil opnå?
Et godt mål er konkret og handlingsorienteret, dvs. det anviser, hvilken handling man skal foretage for at opnå sit mål:
Et eksempel på et uspecifikt mål: Vi vil øge vores profit
Et eksempel på et specifikt mål: Vi vil skære vores omkostninger med 7 % ved at flytte til en billigere lokation
Målbart - Hvordan måler du om du har opnået dit mål?
Et godt mål gør det muligt for dig at følge med i om du nærmer dig målet, og hjælper dig med at afgøre, hvornår du er i mål:
Et eksempel på et ikke målbart mål: Vi vil øge vores omsætning
Et eksempel på et målbart mål: Vi vil øge vores omsætning over de næste 3 måneder ved at hverve 5 nye kunder
Attraktivt - Hvorfor er målet interessant for dig?
Et godt mål bør være værd at stræbe efter, også når det bliver svært eller udfordrende.
Tænk derfor over, hvorfor målet er vigtigt for dig. Hvis det ikke er vigtigt nok, så vil det også være sværere at fastholde motivationen:
Et eksempel på et attraktivt mål: Ved at skære vores omkostninger med 7 %, kan vi få råd til at investere i en udvidelse af forretningen
Realistisk - Er målet realistisk og opnåeligt?
Det er vigtigt, at dit mål har en form for realisme, at du kan lave de handlinger, der kan sandsynliggøre, at du kan opnå målet:
Et eksempel på et urealistisk mål: Vi vil rejse 1 milliard kroner i ny kapital inden ugens udgang
Et eksempel på et realistisk mål: Vi vil kontakte 3 potentielle investorer om ugen, og have fået tilsagt om 100 millioner kroner i ny kapitel inden kvartalets udgang
Tidsbestemt - Hvornår er din deadline?
At have en deadline eller tidshorisont for dit mål er utrolig vigtigt. Det er med til at sikre, at du får det gjort og kan evaluere eller justere, hvis du ikke får det gjort inden fristen.
Deadlines kan også være med til at øge motivationen:
Et eksempel på et tidsubestemt mål: Systemet skal implementeres snarest muligt
Et eksempel på et tidsbestemt mål: Systemet skal være implementeret og taget i brug af alle medarbejdere senest 23.12.2020 kl. 23.59
#7 Sørg for at strategien giver plads til autonomi
Medarbejdere efterspørger i dag mere råderum og medbestemmelse end tidligere, og de vil sjældent finde sig i, at du sætter snævre rammer for dem. I stedet bør I arbejde med at få virksomhedens værdier ind under huden, og derigennem guide medarbejdernes beslutningsproces.
Endelig bør I som ledelse udvise tillid til at medarbejderne kan træffe selvstændige beslutninger med udgangspunkt i deres faglighed og erfaring. Det er jo trods alt derfor, I har ansat dem.
#8 Følg op
Kun 26 % af danske medarbejdere mødes ifølge Lederne, formelt med deres nærmeste chef mindst én gang månedligt, og kun omkring 12 % af medarbejderne ved, hvordan succes bliver målt i deres organisation. Der er med andre ord ingen opfølgning på om medarbejderne følger strategien eller diskussion af, hvorvidt deres adfærd er i overensstemmelse med virksomhedens værdier.
Gensidig forpligtelse på samme klare mål er en afgørende forudsætning for at holde fokus, når dagligdagen sætter ind. Hvordan skal dine medarbejdere hjælpe dig til at nå resultater, hvis ikke de føler sig forpligtet på de samme mål og værdier.
Du skal ikke nødvendigvis mødes med alle dine medarbejdere med faste intervaller, men du er nødt til at eje den problemstilling, at det er dit ansvar, at holde det overordnede strategiske fokus intakt. Det gør du ved at coache dine medarbejdere der, hvor de befinder sig.
Særligt vigtigt er det, at der bliver fulgt op på de overordnede initiativer i strategien. Her bør der dog være en fast frekvens (for eksempel en gang om måneden) - og ansvaret for opfølgningen bør ligge hos et medlem af direktionen.
#9 Sørg for at der er tilstrækkeligt tid og ressourcer til rådighed
Ifølge Human Resource Institute, er mangel på kompetencer, ressourcer og tid en af de hyppigst citerede årsager til dårlig eksekvering af strategi. Eksekveringen af en strategi kræver væsentlig meget mere tid, engagement og ressourcer end selve planlægningsprocessen.
Dertil kommer, at de kompetencer, der kræves i forbindelse med implementering og forankring, er mindst lige så komplekse og krævende, som dem til planlægning. Det er imidlertid en udbredt fejl at værdisætte disse kompetencer lavere, ligesom det er en udbredt fejl, at eksekveringsopgave delegeres ned i organisationshierarkiet.
#10 Eksekvering starter og slutter med med topledelsen
Eksekvering af strategi starter og slutter med topledelsens fokus og engagement. Ikke kun i form af en tale ved sommerfesten, men særligt i det daglige med dialog om- og opfølgning på fokusområder fra strategien.
Eksekvering af strategien er en ledelsesopgave, der ikke uddelegeres, og det er oftest her, det går galt for mange virksomheder. Det er topledelsen, som introducere medarbejderne for strategien og tankerne bag, og det er topledelsen, der skal træde i karakter, når tingene ikke udvikler sig som planlagt - og vise handlekraft i håndteringen af afvigelsen og opstille en løsning og vej frem.
En anden vigtig opgave for topledelsen er at sætte det rigtige hold.
Kontakt mig
Har du brug for at diskutere et konkret og relevant projekt eller opgave, så tøv endelig ikke med at tage kontakt til mig her.
Eksempler på opgaver jeg har løst:
Udarbejdelse af situationsanalyser
Udarbejdelse af strategier for virksomheder og forretningsområder
Prioritering af strategiske initiativer
Eksekvering af strategiprojekter
Jeg kommer også gerne forbi til en kop kaffe og en uforpligtende snak om digital strategi, innovation og infrastruktur.
Hvis strategi handler om at træffe valg, så handler selve strategiprocessen om, at opdage og definere virksomhedens strategiske udfordringer og om, at udvikle og levere forskellige bud på hvordan udfordringerne kan adresseres.